网络推广
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在网络营销实践种经常会遇到这样的现象：当网站访问量不高时
才考虑进行推广，即使实施了全部常规网站推广手段之后仍然没有取
得明显的效果。是这些网站推广手段本身有问题，还是应用中操作不
当所致？作者的体会是，表面看来，多半原因在于对网站推广方法应
用不合理，但从深层次来分析，则是因为对网站推广的系统性认识不
够，而且没有妥善处理网站推广系统性所涉及到的关联问题，比如网
站结构设计的缺陷对于搜索引擎推广方式会有很大的影响，因此同样
的推广方式对不同的网站有不同的效果。
网络中国（www.donic.cn）的观点是：网站推广是个系统工程，
而不仅仅是一些网站推广方法的简单复制和应用。本文从网站推广与
网址推广的区别、网站推广效果的影响因素、网站推广的作用等方面
来说明网站推广的系统性，并将在接下来的文章中继续探讨网站推广
系统性思想对网络营销的启示。
网站推广不仅仅是对网址的推广
网站推广系统性的表现形式之一是，网站推广不应只重视首页的
推广，而是要注重整体推广效果。在2000年之前早期的网络营销文章
中常看到“网址推广”一词，主要用来说明网站建成之后进行推广的
重要性，这一词汇所强调的是让更多的人记住网站的网址，这种思路
在当年应该是正确的，目前虽然不能说完全错误，但显然没有体现出
网站推广的全部含义。因为网站推广的目的并不是为了让用户记住网
址，而是为了获得更多的潜在用户，直到增加企业收益的最终目的。
事实上，用户能否记住一个网站的网址并不是网站推广的所关注的重
点，因为借助于搜索引擎，即使不知道网址也可以通过关键词检索等
方式获得网站的信息，也正是由于这种原因，很多用户并不是首先来
到一个网站的首页，很可能超过80％的用户是直接进入网站内容页面
浏览信息，而且并不一定来网站主页。由此可见，在网站推广中，网
址宣传固然重要，但每一个网页的内容也同样重要，即需要重视网站
的整体推广效果。
网站推广效果的影响因素是多方面的
关于网站建设对网络营销效果的影响，网上营销新观察
（www.marketingman.net）已经有很多研究文章，具体到网站推广来
说，同样受到多方面因素的影响，尤其是网站基本要素的影响，如网
站结构、功能、内容等，这些网站要素对推广的影响表现在两个方面
：一方面是用户是否可以方便地获取信息，如果信息隐藏于过深的层
次难以被用户发现，甚至网站很长时间都无法下载，都会影响推广的
效果；另一方面，是网站建设对搜索引擎的影响，因为通过搜索引擎
获取信息是用户了解网站的主要渠道之一，如果网站设计不合理（也
就是网站搜索引擎优化状况较差）、或者有效内容贫乏都会影响用户
通过搜索引擎获取信息，这样就会失去很多被用户发现的机会，自然
会影响网站推广的效果。即使在网站基本要素设计合理的情况下，如
果网站推广方式不当，同样不能达到理想的推广效果。可见，在制定
网站推广策路时，必须考虑到各种因素可能产生的影响。
网站推广还要考虑外部环境因素
网站之所以需要进行推广，还有一个重要原因是因为行业环境因
素，同一个行业有太多来争夺有限的潜在用户。以搜索引擎推广策略
为例，每个企业/网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位
置，因为如果不能在搜索结果前30位中出现网站的信息，就意味着几
乎不能被用户发现，因此对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许
多企业网络营销的重要任务之一。在常用的搜索引擎推广方法中，一
个是基于自然搜索结果排名的搜索引擎优化，另一种是通过购买搜索
引擎关键词广告的方式获得在搜索结果中的可见性（如百度竞价排名
和google AdWords）。竞争的加剧对于企业的搜索引擎推广策略提出
了新的挑战：如果期望用简单的方式取得显著效果，通常只能遗老支
付更高的竞价广告费用获得排名靠前的优势，当然这并不是对每个企
业都适合的，而且，当众多网站纷纷采用以高额投入来争夺好的广告
位置时，整体营销费用也将明显上升，网络营销费用低廉的优势也就
失去了意义。因此在激烈竞争的环境中制定网站推广策略，就不能不
考虑更多的环境因素影响，只有超越竞争者，网站推广才能获得明显
优势。
网站推广的作用表现在多个方面
在《网络营销基础与实践》第2版（冯英健著，清华大学出版社
，2004年10月）中，网站推广仍然被认为是网络营销八项基本职能之
一，而且认为网站推广是是网络营销取得成效的基础，网站推广应取
得的效果是多方面的，如网站访问量增加带来直接销售的增长、网络
品牌的提升、用户资源的增加等等。网站推广的作用表现在多个方面
也是网站推广系统性的表现之一，这一特点说明，在进行网站推广的
使用，如果仅仅将目的定位于网站访问量的增长上，有时可能会造成
无效的访问量增加，浪费了有限的用户资源，甚至影响到用户的信任
，在这方面是有很多例子的，尤其对于一些网络公司，片面追求网站
访问量，而缺乏将访问量资源转化为收益的能力，使得网站推广变得
最终没有任何意义。此外，即使网站已经拥有一定的访问量，但为了
保持网站品牌形象的领先，或者为了进一步获得新用户，仍然有必要
进行持续的推广。
总之，网络中国（www.donic.cn）认为，真正有成效的网站推广
并不仅仅是登录几个搜索引擎、做几个交换链接、注册网络实名/通
用网址，或者购买几个关键词的搜索引擎广告这么简单，这些常见的
推广方式是网站推广的基本手段，但并不意味着网站推广的全部，更
不代表进行了这些基本工作就完成了网站推广的任务，而是要综合考
虑多种相关因素，根据企业内部资源条件和外部经营环境来制定针对
性的网站推广策略，并且对网站推广各个环节、各个阶段的发展状况
进行有效的控制和管理。
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