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新闻发言人：技巧决定成败
本刊特约记者 张涛甫
新闻发言人靠说话来“建功立业”，“内功”对于新闻发言人来说至关重要，但是并不是说有了“内功”的支撑就能够自然而然地将才美表现出来，不少“锦心绣口”的新闻发言人因为在技巧战术环节上马失前蹄而功亏一篑。新闻发言人需要通过技巧战术的增进使“内功”的表现臻于完美，“内功”只是解决了“米”的问题，而有了“米”并不意味着“为炊”一定成功，如果没有到位的技巧和经验，也许会把“炊”做成夹生饭。那么，在新闻发言人的“说话”实践中，需要注意哪些技术环节呢？说真话的技巧
“说真话的技巧就是不需要技巧”，这话从理论上说是真理，但在实践中却会遭遇麻烦，尤其是对新闻发言人来说，说真话确实需要有技巧。
目前，业内对新闻发言人的要求是：不能说“无可奉告”，这只是起点意义上的进步。过去我们的官员应对媒体的潜规则是：多说不如少说，少说不如不说。说话就意味着风险，不说当然就没有风险，因此，套话、空话与废话在官场盛行。现在的新闻发言人多是由在任官员兼任，很难避免不带有原先的腔调。我们不难看到，新闻发言人的说话夹带着不少的套话、空话与废话，此风不刹，新闻发言人的职业诚信怎么能树立起来？
国务院新闻办的有关负责人在新闻发言人培训班上曾提出这样的要求：新闻发言人要说“正确的真话”，而不是“正确的废话”。这对在官场上摸爬滚打多年的新闻发言人来说，看起来是最起码的要求，实际上则变成了职业场上的极高要求。当然，新闻发言人也不能这样认为：既然要我说真话，那我个人怎么想，口里就怎么说。竹筒里装豆子———有多少倒多少，这绝对不行。新闻发言人在新闻发布会上发言代表的决不是个人的观点，而是政府的声音，什么话可以说，什么话暂时不可以说，能说的话又该说到什么份上，这些环节的考虑都不是以新闻发言人的意志为本位的。新闻发言人必须与决策者进行深入沟通，吃透政策，正确把握政府立场，保证对政府态度、政策的准确解释。被称之为美国外交舞台上的常青藤、做过五任国务院发言人理查德·鲍彻曾说过这样的话：“我作为发言人站在那里并不是在谈我个人的立场、想法和看法，我所说的都是美国总统和国务卿想要说的话，是解释美国的政策，我的工作就是公布和解释这些政策。我是国务卿的发言人，我实际上是在替国务卿讲话，而不是在替理查德·鲍彻讲话。”
说真话包含两个层面的意思：一是要把新闻发言人所代言的政府或有关部门、决策者的真实态度和意思表达出来，做到不截流、不篡改、不夹带私货。二是新闻发言人态度真诚，与媒体坦陈观点，你可以说不知道，但是至少不能说谎。准确表达的技巧
新闻发言人是代表政府说话的，而政府向媒体和社会公众发言不能有戏言，所以新闻发言人说话必须准确到位。但要真正做到这一点相当不易，首先必须做到理解准确，这里的准确包括三个层面：
一是对问题方向的把握要准确。这属于原则问题，不能有丝毫差池。请看上海市政府新闻发言人焦扬在回答记者提问时是怎样表现的。一位媒体记者问她：“海外一家媒体刊登消息说，上海有一位前副市长因周正毅案而受到牵连，请问这消息是否属实？”焦扬是这样回答的：
有关报道我确实看到了。近期海外一些网站，甚至有些比较严肃的海外媒体炒作什么上海前任副市长，或前任人大副主任因受到周案牵连而被监视居住。我可以确切地说，这是极不负责任的，也是毫无根据的。点名道姓对领导人进行人身攻击我认为降低了媒体的威信，同时也降低了记者的职业道德。这位当事人后来向这家媒体投寄信函，指出这不负责任的谣言，要求他们道歉。这家媒体还是有职业精神的，全文刊登了信函，并向这位领导道歉，有些媒体转载了。我觉得媒体应以客观、公正取信于民，对于捕风捉影的事情要打一个问号。
焦扬的回答有理有节、锋芒毕露。
二是对问题内容的把握必须准确。再看焦扬的精彩表现：上海市的一家媒体记者问：“今年我们新增40万个岗位，过去3年是每年净增10万个，对于城镇失业人员来说，净增更有意义，请问今年净增是多少？今年出台一些措施保证高校毕业生就业，这些政策出台是否提高外省市毕业生进入上海的门槛？”
焦扬是这样回答的：
今年没有过完，只有半年，今年到底净增多少，现在没法统计。新增与净增的概念是不同的，净增是实实在在的增加就业岗位，新增数量减去减少的数量。但是，如果只考核净增的数目，就难知晓什么地方增加了什么岗位，什么地方减少了什么岗位，很难体现经济发展与就业增长的关系。因此，新增的概念是增加就业状况的透明度，新增在哪些方面，增加了什么岗位，很清楚的描述，对社会的透明度的概念更加实在。
上海实行人才战略，建设人才高地，是市委、市政府坚定不移的方针。上海吸纳各方面人才的措施，各位记者都有所了解。根据上海经济与社会发展，上海既鼓励上海的生源在上海就业，也鼓励到基层去，到边远地方去。对于非上海毕业生只要符合一定的条件，都能在上海通过落户或办理居住证等方式在上海就业。上海是一个特大型城市，人口对城市建设与发展有一定关联，因此，对上海来说，控制外来人口与世界各大城市一样有一定的要求；上海对于高校毕业生在上海就业是不做数量上限制的，上海每年吸纳外来人才数量在全国名列前茅，我们希望有更多的外来优秀人才参加上海建设。
记者的提问是比较有质量的，也比较专业，但他对“净增”的理解有偏差。因此，新闻发言人首先要澄清“净增”与“新增”这两个关键性的概念，否则就不能准确地把她要说的话说清楚。
三是关键细节的把握务必准确。美国道琼斯新闻公司记者问焦扬：“请问一下周正毅案件，你上次说有关部门继续调查这个事件，有什么进展，可以告诉我们这方面的情况吗？”这个提问比较敏感，回答起来难度很大。与焦扬对第一个提问义正词严的回答截然不同，她对这个问题的回答显得特别谨慎，措辞十分小心。她用了“市政府在积极配合有关方面调查”、“我还没有得到权威部门的权威消息”这些语词进行表述。这些语词既表达了较多的弦外之音，但又没有把这些信息全部点破，分寸感拿捏得十分到位。
再如，记者问焦扬：“最近上海国资委何时挂牌？地点在哪里？国资委挂牌后，许多政府部门今后这样转变会不会变成行业协会？”记者一股脑提出了一连串的问题，显然对新闻发言人的期待很高，希望有一个比较圆满的回答。但是，新闻发言人的回答显得比较吝啬：“上海国资委不久会挂牌，但时间及有些政府部门的职能变化，都有一个批准程序还没完成。因此我未被授权在这里发布。”当然，如此回答不是新闻发言人的意思，而是她背后的上海市政府或者说有关决策者的意图。随机应变的技巧
新闻发言人在应对记者提问时，难免会遇到不少棘手的问题，这是新闻职业逻辑使然。有人形容新闻发言人与记者就是“猫”和“老鼠”、“狐狸”与“公鸡”的关系，好象他们前世有冤仇未了结，但正是由于对手的狡猾与精明练就了新闻发言人的老练成熟。
布什总统的新闻发言人弗莱舍就是随机应变的高手，他除了清楚、准确地传达布什的政策之外，还严格遵守布什政府关于保密的原则，不管记者如何变换方法提问，他总能机智地绕开那些敏感的问题。当然，这位被视为美国白宫新闻发言人标杆的弗莱舍也有出言不慎的时候，比如，他曾说希望能用“一颗子弹”结束萨拉姆的生命以降低战争成本。我们要求新闻发言人能够随机应变，并不是说新闻发言人可以糊弄记者。随机应变必须恪守一个基本的原则：诚信。如果新闻发言人敢在这条底线上玩火，即便蒙混过去了，其马脚也终归会露出来的。要做到随机应变，我认为关键要注意以下几点：一是对问题的方向把握不能出现差错，也就是大的原则问题不能偏航。二是善于在广度、深度和角度上调度思维。三、需要有比较灵活的策略。
一般来说，回答记者的提问有两种策略。首先是正面应对策略，迎着问题上，即使不知道，也坦白说出来，这种策略容易赢得记者的理解或谅解。但这个策略也是有限度的，你不能总是用“我不知道”来打发记者，记者毕竟是冲着信息来的。因此，就需要有另一种策略接应：间接应对策略。有时为了有策略地回避一些棘手的问题，不妨先把话题引开，不知不觉暗渡陈仓，但不能走得太远，让聪明的记者明显地看出来你在躲着他。间接应对策略往往是最能展示一个新闻发言人随机应变能力的。运作这一策略，没有固定的套路，视具体情境及新闻发言人的应变能力而定。大致方法有这么几种：
一是避实就虚。有的记者“发难”，提出十分棘手的问题，这问题可能是决策者还没有明确的态度或解释，新闻发言人不能贸然发言，也有可能是新闻发言人自己平时没有准备的问题，回答起来难度较大。这个时候不妨采用这种方法，把问题引向自己的根据地，在问题的“交界处”做文章，在模糊地区做文章。
二是去繁就简。可以把若干问题一揽子“打包”解决，这就可以乘机把一些“有刺”的问题包裹在其他问题中间一起处理掉。
三是把问题转交给他人。有时候新闻发言人不一定一个人面对记者，还有其他合作者同台表演，在这种情况下，要充分利用合作者的优势资源，实现优势互补。充分发挥合作者“补台”作用，有时会化险为夷，甚至能为新闻分布会增色多多。
四是拖到下次解答。有时遭遇当时很难回答的问题，还可以把问题推到下一次，这是缓兵之计，不过千万不能认为记者会把这个问题就此放下。焦扬就经历过这种事情，前面提到的美国道琼斯新闻公司记者关于周正毅案件的发问，是把新闻发言人上一次拖下的问题，在这里又提了出来。
五是善于辞令。同样的意思，可以有不同的表达方式，这在理论上是常识，但落实到特定时间和空间下的实战演练，就不是件轻而易举的事情了。弗莱舍就有这方面的语言天赋，同样的问题，记者穷追猛打，问了十多遍，他回答了十多遍，每次的表述都不一样，而所说的都是同一个意思，他的这一精彩表现堪称是新闻发言人随机应变的经典案例。展现个性魅力的技巧
有人认为，新闻发言人是政府或政策的传声筒，没有什么个性魅力可言，此言不确。其实，一个新闻发言人成熟的标志就是在他的发言中能够把他独特的个性魅力表现出来。新闻发言人通常所运用的语言多是实用语言，往往是周密、准确有余，而风趣、灵性不足。不少新闻发言人在一本正经之余，不失时机地添加一些幽默或故事来调剂气氛，这对于活跃气氛，调节节奏是有较大助益的。
美国不少优秀的新闻发言人都是幽默高手，像弗莱舍、白宫发言人麦克莱伦等，不仅反应敏捷、出口成章，而且幽默风趣、不失锋芒。当然，幽默也不能刻意为之，自然天成的幽默最有美感，也最能彰显新闻发言人的人格魅力。相反，刻意为之会显得矫揉造作，给人感觉不舒服。在美国发言人中，也有不擅长幽默的，比如原五角大楼女发言人克拉克以斩钉截铁、干净利落的个性闻名，她在例行公事的时候，往往是一脸的严肃、不拘言笑，常常让记者们感到头疼。
调剂语言的另一种方法是打比方、引用名人的名言、古典诗词。请看这样的一个例子：记者问焦扬：“就业跟经济的关系最密切。温家宝于6月28日在香港签署了一份协议，请问这份协议的签订对上海与香港有什么样的影响和作用？”焦扬的回答是：
香港是我们祖国的一个重要地区。香港的繁荣和发展是全国人民，包括上海人民的心愿。很多媒体说沪港关系是非常重要的关系，有很多人看到了竞争的一面，但实际上香港与上海是一个互补的关系，有些形容词是非常贴切的。比如：“比翼双飞的鸟”、“飞机上的两个强大的引擎”等等。香港与上海多年来有竞争，但更多是共同促进和发展，这次签署的协议将为沪港地区建立更密切的关系，对推动两地区域贸易自由化、投资便利化，促进两地经济发展，都会有积极的作用。
在回答这样的问题时，新闻发言人多是原则性的话，因为政策只允许她这么说。但她在回答中运用了“比翼双飞的鸟”、“飞机上的两个强大的引擎”这两个比喻，就使得官样化的语言变得滋润起来。使语言增色的办法还有一种技巧，就是说故事，新闻对故事有天然的兴趣。如果新闻发言人在发布新闻信息的同时，能够兼顾故事性，就会给新闻增色不少，生动的故事会使新闻发言人的“发言”摇曳生姿。当然，也不能为了故事而故事，我在此强调的是故事与新闻的融合，这种技巧难度系数比较大。- |