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  中国市场悄然掀起的“戴尔制”营销战略,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。在“福特制”中,顾客总是处于价值链的最末端,处于从属、被动的地位,市场有什么就卖什么。福特早期就曾说“不管消费者要什么,我只有黑色”、“要还是不要,二者择一”,整个营销活动终结于消费者;在“戴尔制”中,顾客位于价值链的最前端,处于主导、主动的地位,生产是围绕其需求转的,定义和生产产品由顾客和生产者共同完成的,整个营销活动起始于消费者。“戴尔制”营销与以往的手工定做也不同,它不只是满足某一顾客特定需求的个别行为,而是在满足顾客多样化、个性化需求基础上,借助现代最新技术的大规模定制。“戴尔制”营销的适用范围十分广泛,不仅可以用于电脑、冰箱、皮鞋、自行车等有形产品,也可用于无形产品的定制,如金融咨询、信息服务等。《大规模定制》的作者约瑟夫·潘恩(Joseph Pine)说:“任何能够进行数字化处理的东西,都能定制。”

  中国企业何以纷纷放弃“福特制”,转而选择“戴尔制”呢?

  现代消费出现了强烈的个性化需求。标准化、大规模的产品制造已使人们厌倦,顾客希望自己所购买的是个性化的、真正属于自己的、独一无二的商品。

  市场竞争日趋加剧的必须趋势。市场竞争的焦点,就是争夺消费者,这就要求企业必须不断吸引并保持顾客的注意力,不断与顾客进行信息交流,形成一对一的对话,顾客需求什么样的产品,就生产什么样的产品;客户需求什么样的服务,就提供什么样的服务。

  信息技术迅猛发展的强烈催化。网络经济、电子商务的出现,为定制营销提供了最新潮、最快捷、最有成效的途径。互联网使企业能轻松自如地同每一个顾客进行持续的一对一的对话,不费劲地收集大量数字化的定制数据,确切了解顾客的爱好并作出迅速反应,满足顾客的一切要求。

  目前,中国市场的定制营销模式主要有这样几种。

  思想参与型定制。企业往往事先不做设计,把设计权完全交给消费者,在与消费者直接沟通中,获得消费者头脑中的设计思想、生活理念,借助计算机等将其迅速勾描成蓝图,再根据消费者的要求不断调整、完善,直至满意。

  体验参与型定制。企业大多请消费者参与定制的全过程,在体验中获得最适合自己的产品。如服装、皮鞋、首饰以及自行车、灯饰品的定制,都可选择体验参与型。现在商场开设的电脑绘制艺术照,完全是通过顾客的体验参与来最终设计形成的。

  选择参与型定制。一些产品本身构造比较复杂,顾客参与程度比较低时,企业往往预先设计好范围,让消费者根据不同的场合、不同的需要,进行调整、变换或更新组装来满足自己的特定要求。在这方面,上海三菱电梯有限公司就走在了前头。

  消费迎合型定制。企业通过大量、不断的消费,捕捉到不同阶层、不同年龄、不同学历、不同地域消费者的消费习性、个性偏好,进行迎合其口味、爱好的开发设计,做到多品种、多风格、多变化、小批量,以凸现消费者个性风格。

  “戴尔制”营销是消费者主权的倡导者,主张让消费者获得完全符合自己要求的产品,真正感觉解决了“我的问题”,通过充分享受个人化产品而享受高质量、高品味的生活。但这种定制营销是以不牺牲企业效益为前提的。实践证明,定制营销更能使企业获得全方位的竞争优势。

  速度优势。未来竞争不是“大鱼吃小鱼”,而是“快鱼吃慢鱼”。定制营销通过快速响应市场需求的变化,赢得先手优势,利于发掘潜在市场,迅速做大“蛋糕”,不仅可赢得100%的市场份额,而且够通过制定新的游戏规则,阻止竞争对手的进入。

  溢价优势。按照用户要求定制的产品,往往只有极少的竞争对手,甚至没有竞争对手,从竞争角度看似乎处于垄断地位,具有很大的价格优势;定制营销彻底改变了顾客期望的生产模式,使其获得了完全符合自己要求、没有雷同、心心相印的产品,可以使顾客优裕地、艺术地生活,大多认为多花点钱也值得。因此,定制产品往往会溢价销售,溢价幅度在10%50%之间。

  创新优势。与消费者的面对面沟通,使企业能够及时感知市场变化、消费脉搏,更好、更深、更快地发现市场、发现需求。一方面可加速大规模需求的标准产品的升级换代,以迅速适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化;另一方面可引导消费者提升设计思想、参与能力,增加定制产品的创造力和智慧力,更好地满足消费者的定制需求。戴尔的成功,就是通过定制不断为自己赢得创新优势。

  成本优势。大规模的定制营销,是根据顾客的实际订单来组织生产的,不仅可以有效避免大规模生产带来的产品滞销、积压,而导致的资源的闲置和浪费,而且可以通过降低运作成本,使定制产品的成本几乎与大规模生产的产品成本相等,甚至更低。应当看到,定制营销是通过对客户直接的、互动的、迅速的响应,实现完全个性化,而且要价格更低、功能更多、服务更好、规模更大、效益更高,这对中国企业来说,绝对不是一件容易的事,它充满着巨大的风险。

  中国企业在从“福特制”向“戴尔制”转变时,必须要注重以下方面。

  建立顾客关系管理系统。建立顾客关系管理系统是迈向定制营销的第一步。传统企业大多是人工跟踪销售路线,通过信件、传真、电话等与顾客进行联络。面对大量的、不同需求的、不同风格的消费者,根本无法应付,极易出错。因此,需要建立高效的顾客关系管理系统,快捷、灵敏、准确地对顾客做出反应。

  实施业务过程重组。“福特制”是“以产品为中心”的,整个生产过程中,各生产阶段之间的“物流”和“信息流”都是以产品为单位流动和传递的;“戴尔制”则要求各生产阶段内的“物流”和“信息流”以零件为单位进行流动和传递,势必要变革传统生产方式,实施业务流程重组,变“以产品为中心”为“以零件为单位”。张瑞敏说,没有组织结构流程的改造,市场反映的要求你没法反馈到终端。所以整个生产的技术、布局、工艺设计以及准备结构都要能够围绕个性化转。

  建立敏捷产品开发机制。定制产品个性化强、交货期短、品质要求高,需要建立敏捷的产品开发机制,才能快速响应顾客订单。美国宝洁公司只要顾客拿出头发的油性酸性指标,就可以按通常价格迅速给你定制专用洗发剂。

  充分的标准化。对消费者来说,个性化定制标志的是独一无二。对企业来说,却并非是拒绝标准化,而应是更为充分的标准化。定制并不是无限的选择,而是通过提供适当数量的标准件,进行成千上万种搭配,形成组合后的独一无二。这既可给顾客一种无限选择的幻觉,又使复杂的制造程序能够得到有效的管理。

  建立卓越的管理系统。没有过硬的管理,“定制营销”的实施将是很难实现的。

  拥有超出预期的品质。任何定制产品,其差错率只能是零。消费者对定制产品有着比普通产品更高、更强烈的预期,如果达不到消费者的预期,不仅消费者要求退货,而且会深深地怀疑你的定制能力。

  市场竞争告诉我们,企业成败不在于能否满足顾客的某种需求,而在于能否比竞争对手更快、更好地满足顾客的需求。习惯了“福特制”的中国企业,还只是刚刚操练“戴尔制”,后面还有很长的路要走。但连老福特都选择了“戴尔制”,中国企业还有什么好犹豫的呢?

 

posted on 2005-11-06 10:01 才子£鸣 阅读(256) 评论(0)  编辑 收藏 引用 所属分类: 精彩文章
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