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在服装鞋业管理与信息化研讨会的发言

 

雅戈尔集团副总经理韩永生

 

什 么是品牌？品牌不是名牌。品牌的“品”是三个“口”，品牌就是需要老百姓用嘴来传播的。我们一直在反思自己的品牌，我们没有品牌吗？其实我们认为可能没 有，因为这个品牌没有魂。我们把品牌作为一个产品了，所以我们一直在苦苦的寻找，品牌的内核——魂，因为若神不在一切皆空。

 

 

“象棋” Vs “围棋”

 

大 量的折扣场，不断打折的产品，谁使得我们的产品在不断地打折呢？我们的销售数量在增加，但我们的销售额却在减少，我们产品的单价在下降，很多企业都出现了 整个利润的下滑，很多企业出现了大幅度利润下滑。这是因为中国的企业通常艘是在进行“象棋式”的战争，他们的死因是自杀。

 

从 象棋和围棋，看战争和竞争，象棋——同质化竞争，围棋——差异化竞争。感悟品牌的“魂”，消费者的“梦”，马斯诺的五个需求层次。企业创造价值的方式正在 改变。我们要把魂找回来，找回品牌的“魂”，而这个魂肯定是无形的，绝不是有形的东西，因为是消费者的一个梦，所以让我们一起来努力，来圆消费者的梦，寻 找品牌的“魂”！

 

中 国人爱下象棋，不少中国企业也喜欢“下象棋”：你吃我一个子儿，我吃你一个子儿，把行业利润吃干净，最后把对方将死的时候自己也差不多了。而喜欢“下围 棋”的企业则会先找个空地，然后“跑马圈地”，企业间拼的不是产品和价格而是品牌、服务和社会归属感。举个汽车行业的例子。中国企业不一定去学习西方的管 理理论，在中国，老早就有孙子兵法了。孙子兵法的主题“是竞争，而不是战争。”现在是销售收入越来越高，利润越来越低。“依文”、“雅戈尔”各有各的玩 法。“竞争人心”就是竞争的力量。 现在物以稀为贵，差异化很重要。奔驰车是显示身份人用的，宝马是个性化的。人家没有的，你有了，那么人家一定会选择你的。

 

“点菜” Vs “喝酒”

 

酒 足饭饱时饭桌上常剩下一堆菜，但酒杯里的酒却必定喝完；因为酒杯里的酒是边喝边斟，而饭桌上的菜却是饭前点好的。这就是“点菜”与“喝酒”的区别。雅戈尔 集团从这个简单的生活现象中，悟出了供应链管理的真谛，让销售终端的计算机系统充当“服务员”，根据“酒杯”的需求为其“斟酒”，制造工厂根据需求及时调 整生产计划。

 

雅 戈尔供应链系统是雅戈尔信息战略规划的核心部分。关于雅戈尔集团的供应链系统，韩永生有一个生动的比方——“喝酒模式”。他说：“我们在请客吃饭的时候， 总是会点一大堆菜，吃完了以后剩下满桌子都是菜，而喝酒不管情绪好不好周转率极高。原因就在于，喝酒是需求式的，要多少斟多少。推行喝酒模式，就是把全国 的代理店变成透明酒杯，用计算机监控每天的销售，计算出每个酒杯该加多少酒，第二天全部补充上。”

 

沿 用“喝酒”逻辑，供应链的管理核心就变成以供应链的灵活性适应市场的变化，变订单式的“推动”生产为无订单式的“拉动”生产。所有的门店都变成透明的“酒 杯”，计算机系统是“服务员”，它可以“看”喝什么酒，每种酒还剩多少，可以喝多长时间。然后，计算机系统精确地定位，每天都把门店的货结清，传到配送中 心，变成无订单发货。信息系统是一个支撑的工具，关键在于业务模式的先进性，而不在于信息的先进性。传统的生产方式是下订单，由面料生产到成衣生产再到销 售终端。在这样一个链条下，信息系统再先进也无济于事。喝酒模式为雅戈尔打造了一个全新的业务模式，所有的信息系统都依赖于这样一个逻辑。

 

塑造个性化男人

 

服 装有功能属性、社会属性和体验属性，无形资产是有形资产的好几倍，品牌就是无形资产，一个品牌就是一个承诺，品牌的背后是客户。企业要从经营“产品”转移 到经营“客户”上来。如果还沿着“产品”这条路走的话，就会死路一条。如果从“情感”的角度出发，沿着“塑造男人”的路来走，进而实现塑造个性化男人的目 的。不要把所有的男人都作为你要塑造的对象，从中分离出一部分男人，比如低调奢华的男人。

 

我觉得更重要的是让员工懂得毛主席对我们的教导 “ 为人民服务 ” ， 我们要让每个员工都为我们的消费者服务，为消费者的灵魂服务，要让消费者每次和我们的接触都留下一个感动的故事，要做到这个情况，买你一次东西，跟你一次 结构，都有一种品牌的体验，有一个良好的印象。中国人的嘴快，可以让消费者为你传播你的品牌，这个是一个魂，从总裁到员工都应该有这个魂，古话说了 “ 先天下人之乐而乐 ” ，我觉得这个是本质。

中国人讲好心有好报的，如果你用心服务你的员工，这个时候心连心，你的员工就会好好服务消费者，这个就会有好报的。

 

用 心其实很容易的，不遥远的，比如我昨天来的时候给了我一个礼物，我一般的礼物都是给别人的，我一看上面写了我的名字，所以这个礼物我就不会给别人了。比如 说你员工的生日，你董事长发一个短消息，员工一定很感动，你的店长送一支玫瑰花，那么你的员工也会很感动的。所以我们对我们的顾客也是这样的，如果你的消 费者在生日的时候也收到了一个祝福的短信，保证这个客户很感动。我们用心去关怀我们的客户，那么我们就会和我们的顾客心连心了。所以我们一定要进入客户的 心。所以我觉得内核是核在心。

 

如 果我们从客户的情感角度出发，我们就可以来涉及客户和我们的接触点，我们是一个专卖店或者是一个超市，我们可以了解客户是怎么样了解我们的，怎么样进入我 们的店的，客户怎么样挑选东西，怎么样和服务员进行沟通，客户怎么样进行付款，怎么样离开，全部的过程我们都应该精心设计，让每个客户都方便，在与客户互 动过程当中，增加我们和客户互动的机会，每个机会都是我们跟客户的一种交流，来增加客户对我们的了解，我们让客户知道这个产品怎么样更加适合他们，每个细 节如果都精心设计了，别的店也有，你的店也有，他们会选择你的店，因为在你的店里面是一种体会，是一种体验，有很好的经验的分享。所以我强调，物是一部 分，而无形的神也是一部分，所以我们要经营人的感觉，所以经营人的感觉应该是我们经营的主体，而不仅仅是看到这个钱，要为顾客提供一种感动的感觉。那么我 们就成功了。